Le coup de Schawinski

La tactique stupéfiante de ce pionnier des médias.

Le 4 mars, les Suissesses et les Suisses voteront pour dire s'ils veulent continuer ou non à financer par des taxes parafiscales obligatoires la SSR, institution monopolistique nationale. Nous estimons la suppression vouée à l'échec. Mais quelle que soit la position que l'on adopte, l'initiative «No Billag» est fabuleuse. Quelques jeunes politiciens réunis autour d'un verre de bière projettent de s'attaquer à la puissante SSR. Ils collectent des signatures pour une initiative populaire. La majorité des élites est contre. Néanmoins, tout le monde doit maintenant en débattre. Au final, les citoyens en décideront. Il n'y a qu'en Suisse que cela est possible.

L'entrepreneur de médias zurichois, Roger Schawinski, en grande forme, se mêle au débat. Il publie ces jours-ci, à point nommé pour démarrer l’année, un livre de bonne tenue, bien qu'écrit très rapidement, divertissant et aussi bien argumenté sur le sujet. Il a fait l'effet d'une bombe en cette période de l'année où les gros titres se font rares. Tous les journaux et les médias en parlent, y compris Weltwoche, devançant les autres.

Le contenu du livre est intéressant et témoigne d'une bonne connaissance de la question. Par ailleurs, il serait idéal dans une école de commerce pour servir d'étude de cas de ce qu’est un excellent marketing autopromotionnel. Schawinski adopte toutes les positions susceptibles d'être défendues simultanément sans se contredire: il est contre «No Billag», mais estime possible que l'initiative passe. Il critique vivement la SSR, mais il proteste encore plus véhémentement contre le fait de lui fermer le robinet financier. Le génie du livre réside dans sa capacité à défendre la SSR en la critiquant. Le plaidoyer est formulé comme une accusation qui culmine dans une plaidoirie enflammée. Schawinski se surpasse magistralement.

Il faut, bien sûr, lire ces pirouettes fascinantes avec en arrière-plan la courbe conjoncturelle de sa propre vie. Schawinski s'est montré méritant devant l'éternité à l'époque où il était un pionnier des médias et un pirate des ondes. Son grand ennemi d'alors était la SSR, mais il est vrai aussi qu'il n'a jamais défendu sa suppression, se battant plutôt pour la fin de son monopole. La fondation de Radio 24 et de Tele Züri a été un succès. Il est allé dans le mur avec Tele 24, mais admirons néanmoins ici l'éloquence avec laquelle Schawinski explique rétrospectivement son erreur entrepreneuriale qu'il arrive presque à vendre comme l’incidence héroïque, quoique tragique, de la défaillance d’autres acteurs.

Son écrit polémique «No Billag?» est un coup de maître effectuant une attaque générale ciblée, un tir de précision avec un excellent timing qui touche plusieurs cibles à la fois. Quelle que soit l'issue de la votation en mars, Schawinski fait d'ores et déjà indubitablement figure de vainqueur. Si les auteurs de l'initiative s'imposent, le rebelle médiatique le plus tapageur aura mis en garde et prédit leur succès. Si la SSR l'emporte, elle en sera redevable à son critique Schawinski parce qu'il sera resté fidèle à ses côtés au bon moment. On doit reconnaître sincèrement que ce Zampano des médias fait prendre un coup de vieux à toute personnalité politique prise dans son étau qui s'exprime sur «No Billag».

 

Évidemment quand Schawinski s'intéresse à une question, on en revient toujours aussi à Schawinski. Son livre ne défend pas seulement la SSR, il est avant tout une brillante autojustification de son auteur. On reproche à l'ex-pirate des ondes d'avoir vendu son âme quand il est passé, il y a quelques années, d'adversaire de la SSR au statut de collaborateur de cette dernière. Cela peut sembler une exagération, mais l'ancien râleur de service s'est clairement calmé depuis que son ami Roger de Weck, alors directeur général, lui a confié un talk-show régulier le lundi soir. Chose que, bien sûr, Schawinski conteste avec véhémence dans son livre.

Le bénéficiaire de ce petit service entre amis le rétribue maintenant par une offensive fulgurante. Du même coup, il se libère – en maître de l'art de l'évasion – des reproches d'avoir perdu de son mordant face à son patron depuis qu'il anime et produit le talk-show «Schawinski». Même de Weck qui l'a pris sous son aile en prend pour son grade, certes avec indulgence, ce qui n'est franchement pas le cas de son prédécesseur, Walpen. L'ancien conseiller fédéral Leuenberger est descendu en flammes. Ruedi Matter, le directeur de la SRF, s'en tire étonnamment mal. Il n'y en a qu'un qui sache comment ça marche. Tous les chemins mènent à Schawinski.

Sans compter qu'après ce serment d'allégeance devenu livre, la SSR ne peut plus se permettre de supprimer l'émission chancelante dans l'audimat de son défenseur forcené.

Le coup littéraire de Schawinski est aussi remarquable parce qu'il était depuis peu presque à la mode de dénigrer les profiteurs grisonnants des médias. Ne serait-il pas enfin temps de quitter le studio en tout honneur? Schawinski peste de temps à autre dans ses émissions contre les politiciens âgés qui refusent de quitter la scène. Le reproche aurait bientôt pu le concerner, mais maintenant il prouve involontairement à 72 ans qu’on peut, à un âge avancé, montrer aux plus jeunes qui reste le maître.

 

La marque de Schawinski, malgré tout son égocentrisme, reste celle d'un battant passionné et d'un inspirateur, d'un connaisseur du milieu, d'un artiste de l'attention et d'un génie entrepreneurial qui sait travailler à l'optimisation de ses propres intérêts. Et il exprime enfin ce qu'il a trop longtemps gardé par-devers lui. Ses critiques le sous-estiment quand ils ne voient en lui qu'un égocentrique empressé. Il l'est également, mais pas seulement. Schawinski a du flair. Il sait, au premier chef, dénicher les points faibles et les sujets intéressants. Avec son nouveau livre, il donne une leçon tant à des amis qu'à des adversaires. Compliment. Jusqu'à présent, personne ne s'est signalé avec plus de brio dans le débat «No Billag».

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