Früher kam das Buch vor dem Film. Jetzt gibt es den Film vor dem Buch. Zugegeben, gelegentlich werden dreihundert Seiten Tiefsinn auf dreissig Sekunden Schwachsinn eingedampft. Aber wegzudenken sind Buchtrailer für das Literaturmarketing längst nicht mehr. Diese visuellen Appetithäppchen servieren Verlage und Autoren dem empfänglichen Publikum hauptsächlich online oder auf den Flachbildschirmen, die mittlerweile das Interieur jeder post-gutenbergschen Buchhandlung zieren. In seltenen Fällen legt einem eine rauchige Stimme das jüngste Meisterwerk von Sowieso sogar zwischen Meister Proper und Sheba Katzenfutter am Fernsehen ans Herz.
Die Qualität dieser Filmchen reicht von himmeltraurig bis hochprofessionell. Am einen Ende des Spektrums befinden sich die hausgemachten Peinlichkeiten all der Möchtegern-Literaten, die via Nabelschau auf dem Netz auf ihre im Selbstverlag erschienenen Kindheitserinnerungen aufmerksam machen möchten. Das andere Ende bilden die hollywoodesken Minidramen, mit denen Grossverlage für ihre Autoren werben.
Die ersten Buchtrailer wurden in den Vereinigten Staaten bereits 2002 kreiert. Zu den frühesten Exemplaren gehört ein Trailer für die Vampir-Schmonzette «Dark Symphony» von Christine Feehan, der 2003 an einer Buchmesse in Los Angeles seine Premiere erlebte. Als erfolgversprechendes Werbemittel haben zumal deutschsprachige Verlage den Trailer allerdings erst vor ungefähr zwei Jahren entdeckt. Zu den Pionieren zählt der Kölner Verlag Kiepenheuer & Witsch. «2007 drehte Frank Schätzing ein Making-of-Video zu seinem Roman ‹Der Schwarm›», erzählt Marco Verhülsdonk aus der Marketingabteilung von Kiepenheuer & Witsch. Schätzing, Bestsellerautor und Werbefachmann, überzeugte seinen Verleger davon, «dass man jetzt auch in der Buchbranche diese Trailer macht». Anfangs hätten sie einen oder zwei pro Jahr produziert, so Verhülsdonk. Inzwischen sind es jeweils sieben bis acht neue Clips mit einem gesonderten Link auf der Website des Verlages.
Trickfilmartiges ist gefragt
«Das Aufkommen von Videoportalen wie Youtube hat entschieden zur Verbreitung von Trailern beigetragen», erklärt Lars Koopmann, dessen Firma LitVideo sich auf die Produktion von Buchtrailern spezialisiert hat. Das Auftragsvolumen von LitVideo hat sich 2009 verdoppelt. «Zielgruppe ist klar ein jüngeres, internetaffines Publikum», sagt Koopmann, während Marco Verhülsdonk betont, dass sie immer wieder auch Reaktionen «von über siebzigjährigen Lesern» erhielten.
Die Kosten für einen anständigen Buchtrailer bewegen sich zwischen 1500 und 10 000 Euro. Der paradoxen Marketinglogik gehorchend, wird dieses Geld hauptsächlich für Autoren eingesetzt, deren Bücher ohnehin garantierte Bestseller sind. Das Werbebudget für die Schätzings dieser Welt beträgt eben mehr als das für debütierende Dichter. Besonders beliebt sind sogenannte Typotrailer, in denen Buchstaben, das Ursprungsmedium nicht völlig verleugnend, grafisch-informative Akrobatik vollführen. Trickfilmartiges ist ebenfalls gefragt, aber: «Von einer eigentlichen Buchtrailer-Ästhetik sind wir noch weit entfernt», sagt Marco Verhülsdonk.
Schneller, besser und kostengünstiger
Die Schwierigkeit ist: Anders als ein Kinotrailer, der aus Ausschnitten aus dem fertigen Produkt besteht, ist das fertige Produkt zum Beispiel bei einem Roman erst das, was im Kopf des Lesers damit passiert. Es gilt also, die Leserfantasie unter keinen Umständen mit allzu fertigen Bildern zu korrumpieren. Gelungene Buchtrailer versuchen deshalb eher interpretativ und atmosphärisch als illustrativ zu sein. Das kann so weit gehen wie in dem Spot für Kazuo Ishiguros Band «Nocturnes». Dieser dreiminütige Reigen bemalter Laternen lässt den Zuschauer buchstäblich im Dunkeln darüber, wovon Ishiguros Erzählungen eigentlich handeln. Das kann auch schiefgehen wie im Trailer für Stephen Kings «Duma Key», der es mit einer Mischung aus Steven Spielberg und Weisse-Hai-Nostalgik und einem Recycling von «It» probiert.
Lesen ist eine grundsätzlich analoge Angelegenheit. Aber die Zukunft ist digital. Gut möglich, dass man bald den neuen Martin Suter auf seinen iPad lädt und Trailer für fünf weitere Titel des Diogenes-Verlages gleich mitgeliefert kriegt. Wer sich wiederum für Milena Mosers «Schlampenyoga» entscheidet, wird zusätzlich von «Ich, mein Karma und Er» betrailert und vom «Schnellkurs Hinduismus». Bewegte Covers und inszenierte Klappentexte verstehen sich dann von selbst. Dennoch sieht den Buchtrailer vorerst niemand als Ersatz für traditionelle Buchwerbung wie Inserate in Zeitungen und Zeitschriften: «Er ist eine notwendige Ergänzung», sagt Marco Verhülsdonk, «wir kommen damit einem sich verändernden Mediennutzungsverhalten entgegen.» Lars Koopmann pflichtet dem bei, wobei er überzeugt davon ist: «Die Verschiebung von klassischen hin zu digitalen Werbeformen lässt sich nicht aufhalten.» Die Vorteile seien offensichtlich: «Sie sind schneller, besser und kostengünstiger und ermöglichen eine einfachere und direktere Kommunikation mit den Kunden.» In die Buchbranche übersetzt, heisst das: interaktive Lesegruppen, die nicht blättern, sondern zappen, bevor sie eine bestimmte Lektüre auswählen und ihre Kommentare zu Film und Buch im Blog-Tempo auf Flickr, Twitter und Facebook verbreiten.
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