Heute wollen wir uns etwas mit der Geschichte der Massenmedien beschäftigen. Aha, denken nun unsere humanistisch beschlagenen Leser, jetzt kommt gleich Gaius Julius Cäsar um die Ecke.
So ist es. Cäsar lancierte 59 v. Chr. die Acta diurna, das erste Massenmedium der Welt. Die Acta diurna waren ein News-Journal, das alle 24 Stunden erschien. Die erste Tageszeitung gab es fast 300 Jahre lang, vervielfältigt auf Papyrus, Metall und Ton, vertrieben in Rom und den Provinzen.
Mit den Acta diurna war das historische Prinzip der Massenmedien etabliert, die Einwegkommunikation. Erst 2064 Jahre nach Cäsars Idee endete die Hegemonie der Einwegkommunikation – mit diabolischen Folgen.
Eine der wichtigsten Etappen in der Geschichte der Massenmedien war das Jahr 868, als in China erstmals ein Buch in einer damaligen Grossauflage erschien. 1455 erfand Gutenberg den Buchdruck für Europa. 1605 kam in Strassburg die Relation, die erste klassische Zeitung, auf den Markt. Immer ging die Botschaft vom Anbieter zum Kunden, nie zurück.
Nach 1920 wurde das Radio zum Massenmedium, nach 1940 das Fernsehen. Wieder wurde das Prinzip der Einbahnstrasse strikt eingehalten. Die Konsumenten hatten keinen Einfluss auf die Inhalte. Sie konnten nur über Alibi-Feedbacks wie Leserbriefe oder Telefonanrufe ihren Senf dazugeben.
Dieses Muster änderte sich nicht, als 1994 das Internet massentauglich wurde. Medienhäuser, genauso wie andere Firmen und Organisationen, stellten nun ihren Content ins Netz. Es war derselbe Einweg. Der Nutzer konnte nur konsumieren, nicht aber wirklich kommunizieren.
Die klassischen Verlage fühlten sich bestätigt: Radio und TV hätten die Zeitungen nicht verdrängen können, wussten sie nun, obschon das viele vorausgesagt hätten. Auch das Internet werde also die Zeitungen nicht verdrängen können.
Dann, im Jahr 2005, implodierte das 2064 Jahre alte System der Massenmedien. Es begann der unerhörte Vormarsch der social networks, der sozialen Netzwerke im Netz. Es sind Sites wie MySpace, Xing, Bebo, StudiVZ, Tillate und, über allem thronend, das unglaubliche Facebook.
Erstmals konnte nun ein Massenpublikum nicht nur konsumieren, sondern tatsächlich interagieren. Erstmals war das natürlichste kommunikative Bedürfnis der Menschheit erfüllt, die Einbindung in eine weltweite Gemeinschaft, zu jeder Stunde, an jedem Ort. Das Publikum wurde verrückt nach dieser neuen Form der Mehrweg-Kommunikation.
Für die Verlage sind das schlechte Nachrichten. Soziale Netzwerke absorbieren enorm viel Mediennutzungszeit. Es sind oft Stunden pro Tag, und es ist die Zeit, die für die Presse fehlt. Noch schlechter ist, dass die Partizipation in sozialen Netzwerken genau dort passiert, wo vormals die Zeitungen ihren Heimvorteil hatten – im Kaffeehaus, im Büro, im Zug.
Wenn wir es wirtschaftshistorisch betrachten, ist die Sache simpel. Radio und Fernsehen konnten die Zeitungen nicht ersetzen, weil eine Form von Einwegkommunikation nie eine andere Form von Einwegkommunikation ersetzen kann. Das ist die Lehre der Substitutionstheorie.
Nun aber ersetzt eine Mehrwegkommunikation die vormalige Einwegkommunikation. Ein Substitut setzt sich immer dann durch, wenn es – ceteris paribus – einen einzigartigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz hat. Ceteris paribus heisst, dass sich ansonsten das Marktumfeld nicht verändert.
Das ist für die Verlage leider der Fall. Zeitungen sind nur für Nutzer gemacht, die konsumieren wollen, nicht aber für jene, die echt kommunizieren wollen. Doch Zeitungen können sich nicht verändern. Sie können nur verschwinden.
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