Facebook hat von allen sogenannten sozialen Netzwerken am besten den Zeitgeist aufgefangen: Es hat die Kultur des elitären Egoismus wie keine andere Interneterfindung in Frage gestellt. Die junge Generation traut der «geschlossenen Gesellschaft» und ihren Institutionen die Lösung der globalen Probleme nicht mehr zu. Sie hat deshalb ein neues Informations- und Kommunikationssystem entwickelt, welches an die Stelle der bekannten Instrumente tritt. Die Herde will in jedem Moment vom Einzelnen wissen und umgekehrt. Alle grossen Innovationen des Internets beruhen auf diesem Grundprinzip: Google, Wikipedia oder eben auch Facebook. Der Wille, sein Wissen mit anderen zu teilen, siegt über die Angst vor der Verletzung der Privatsphäre.
Facebook hatte in der Vergangenheit immer wieder verschiedentlich Probleme mit dem Datenschutz und dem verantworteten Umgang mit privaten Dingen. Die Korrektur kam jedoch jedes Mal aus der Gemeinschaft selbst. Einer der grossen Vorteile von Facebook liegt in der schieren Zahl der Nutzer: 150 Millionen. Sie organisieren sich anarchisch und sind nicht vom Management zu steuern. Sie sind divers und vertreten daher nicht eine politische oder gesellschaftliche Richtung, die über alle anderen dominieren könnte. Die Nutzer begehren sogar selbstbewusst gegen Ideen auf, mit denen Facebook zu stark mit dem Kommerz liebäugelt. Die Initiative «Beacon», bei der Daten der Nutzer an Werbetreibende weitergegeben werden sollten, scheiterte im Jahr 2007 am Widerstand der Gemeinschaft.
Wüste für Werber
Das kann für Facebook am Ende zu einem existenziellen Problem werden. Denn der wirtschaftliche Erfolg nimmt sich im Vergleich zur Grösse des Netzwerks bescheiden aus. Die gigantischen Zuwachszahlen bei den Nutzern sind nicht von vergleichbaren Umsatzsteigerungen begleitet gewesen. So wird der «Wert» von Facebook nicht an klassischen wirtschaftlichen Kennzahlen gemessen werden. Der Wert liegt in der Tatsache, dass eine Gesellschaft der globalen Nomaden einen Weg gefunden hat, miteinander zu kommunizieren. Und das in einer einfachen, schnellen und im Grunde auch ästhetischen Art, wie es Telefon, Zeitung und Fernsehen zusammen nicht fertiggebracht haben. Auch darin liegt eine enorme Herausforderung für Facebook: Werbung im klassischen Sinn funktioniert in den sozialen Netzwerken nicht. Ob die vielen Experimente, die die Markenindustrie gestartet hat, um die Facebook-Nutzer zu erreichen, von Erfolg gekrönt sein werden, wird in erster Linie davon abhängen, ob sich die Werbetreibenden den neuen Spielregeln – Offenheit, Direktheit, Kritikfähigkeit, Dezentralisierung und PR-Aversion – unterwerfen können und wollen.
In den USA sind längst Bestrebungen im Gange, die Dominanz von Facebook durch eine Vielzahl von Netzwerken zu brechen. Unter dem Stichwort der open identity arbeitet zum Beispiel das Higgins-Projekt daran, dem Nutzer eine Art digitaler Identität zu geben. Mit ihr werden Passwörter ebenso obsolet wie die Mitgliedschaft in einem universalen Netzwerk. Möglicherweise werden am Ende ungezählte kleine Netzwerke stehen, die miteinander verbunden sind. Das Interesse an dieser Entwicklung wird auch getrieben von der Erkenntnis, dass die grossen Netzwerke wie Facebook oder Youtube immer die «Eigentümer» der Daten bleiben wollen, denen sie Raum bieten.
Facebook wird der wichtigste Pionier bleiben: Die Menschen haben gelernt, im Internet neue soziale Kommunikations- und Informationsformen zu verwenden. Mit diesen ändert sich das gesamte Denken, weil die Präsenz der anderen in jedem Gedanken des Einzelnen möglich wird. Es mag heute noch ein Privileg der vorwiegend jungen Leute sein, die diese Denk- und Kommunikationsweisen sozusagen mit der Muttermilch aufsaugen. Die digital natives jedoch sind die Entscheider von morgen. SAP, die CIA und Barack Obama arbeiten längst selbstverständlich mit Facebook. Wer skeptisch am Rande stehen bleibt und auf das Platzen der nächsten Blase hofft, wird am Ende nicht verstehen, warum sich alles so schnell geändert hat und in welche Richtung die Welt sich dreht.
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