Hello Kitty

Katze für Millionen

Das stumme Katzenmädchen «Hello Kitty» ist ein gigantischer Erfolg: Die Marke macht mit 22000 Produkten 500 Millionen Dollar Umsatz. Vor allem erwachsene Frauen finden den niedlichen Kitsch aus Japan unwiderstehlich kawaii.

Von Franziska K. Müller

Mittwochnachmittag, Franz Carl Weber: Die siebenjährige Arielle evaluiert Puz­zles und Denkspiele. Ihre Mutter studiert etwas anderes: das Angebot der japanischen Kultmarke Hello Kitty. Die hellblaue Plastikgeldbörse mit den Glitzersternen in ­limitierter Auflage erkennt sie sofort als neu. Das rosarote Hand­täschchen in Puppenformat gefällt ihr auch. Schliesslich nimmt sie beides.

Für wen? Für sich selbst. Die 35-Jährige besitzt rund hundert Hello-Kitty-Objekte, von Haarspangen über Radiergummis bis zu Plastiktassen, T-Shirts, Modeschmuck und Pick­nick­dosen. Sie sagt: «Wann immer ich deprimiert bin, kaufe ich eine solche Kleinigkeit.»

Ihre vorletzte Errungenschaft war nicht billig und musste in Japan bestellt werden: ein pinkfarbener Mini-iPod mit Ladestation, Kunstlederetui und Schlüsselringset. Alles verziert mit dem stilisierten Katzenemblem, das vor 34 Jahren allein zum Zweck der Verkaufsförderung von kindischem Plastik­ramsch geschaffen wurde.
Andere Cartoonfiguren haben ihren Ursprung in der Animation oder Illustration. Hello Kitty verweigert sich dem erzählerischen Kontext bis heute und wirkt – auch darum – ein wenig leblos. Den Vorwurf, die Katze habe wenig Charakter und ihre Identität sei lückenhaft, korrigiert die Marketingabteilung des japanischen Sanrio-Konzerns mit den Worten: «Sie ist ungefähr so schwer wie drei Äpfel, ihre Lieblingsfarbe ist Rot, und sie spielt Klavier.»

Schweinchen oder Geisha
Auffällig der überdimensional grosse Kopf über dem rundlichen Körper mit kurzen Pfoten. Hinter dem Ohr trägt die Katze eine Blume oder eine Masche. Weit auseinander stehende Knopfaugen bohren sich in die Herzen ihrer Betrachter. Die Garderobe besteht aus einem Trapezkleid mit Blumenmuster und ­roséfarbenen Latzhosen. Will sie etwas erleben, verkleidet sie sich als Geisha oder als Schweinchen. Geht sie zu Bett, trägt sie einen hochgeschlossenen Schlafanzug.
Snoopy, Spider-Man, Micky Maus leiden unter Erfolgszwang, Beziehungsproblemen, finanziellen Engpässen. Hektik und Renitenz gehören zu ihrem Alltag. Sie sagen Sätze wie: «Ich bin dafür, dass wir dagegen sind», oder: «Okay, mach ihn platt.» Hello Kitty ist ein Mädchen. Sie kann nicht sprechen. Was eine Denkblase ist, weiss sie nicht. Sie schwebt im luftleeren Raum, oder dann sind blühende Frühlingswiesen und Wolken aus Glitzerstaub ihr Lebensraum.

Kawaii, sagen die Japaner, «süss». Für kawaii sorgt eine milliardenschwere Industrie. Die Hersteller von Babydoll-Mode und infantilem Design haben ein weibliches Zielpublikum zwischen zwanzig und vierzig im Visier. Wieso erwachsene Frauen Plüschtieranhänger an ihren Handtaschen befestigen und pastellfarbene Snoopy-Unterwäsche tragen, interessiert in der Zwischenzeit auch die Experten. Sie sehen die kawaii-Manie in Zusammenhang mit einem anwachsenden Heer von Mittdreissigern, die bei den Eltern leben, Trickfilme und Happy Meals toll finden und partout nicht erwachsen werden wollen.

Der britische Soziologieprofessor Frank Furedi deutet den Trend so: «Der Wunsch, nicht alt auszusehen, ist durch eine selbstverliebte Betonung der eigenen Unreife ergänzt worden.» Brian Bremner, Co-Autor eines Hello-Kitty-Buches, sagt: «Zielpublikum sind eigenständige Girlie-Frauen, die mit den Versatzstücken ihrer Kindheit kokettieren.»
Dass Kitty weniger harmlos ist, als man meint, erkannten aufrührerische Frauenbands wie Babes in Toyland oder Courtney Loves Skandaltruppe Hole vor Jahren. Sie brauchten das Kätzchen, dieses zuckersüsse Stück Weiblichkeit, für ihre Zwecke und fütterten es mit feministischen Inhalten, neuem Selbstbewusstsein, Sex-Appeal. Seit Modekonzerne wie H&M das Label nutzen dürfen, ist Hello Kitty zudem hunderttausendfach auf knappen T-Shirts und G-Strings verewigt. Die Imagekorrektur kommt bei den Vertreterinnen des amerikanischen Showbiz gut an: Paris Hilton, Kelly Osbourne, Lucy Liu, Carmen Electra, Mariah Carey, Drew Barrymore, Christina Aguilera und Gwen Stefani gehören zum Fan-Kreis von Hello Kitty.

Das Kätzchen ist ein Alphatier
Dass sich das stumme Katzenmädchen als Projektionsfläche für die unterschiedlichsten Bedürfnisse, Stimmungen und Weltanschauungen eignet, sei beabsichtigt, sagt Shintaro Tsuji, der 81-jährige Besitzer und CEO von Sanrio. Bis in die sechziger Jahre hielt sich ­Tsuji mit dem Vertrieb von Grusskarten über Wasser. Nachdem er eine Designerin mit der Gestaltung einer piktogrammartigen weissen Katze beauftragt hatte, wurde das Emblem 1974 erstmals auf einem Plastikportemonnaie lanciert. Mit durchschlagendem Erfolg. Miffy, das holländische Hasenpendant, war zu diesem Zeitpunkt bereits zwanzig Jahre alt. In vierzig Sprachen übersetzt, wurden die Kleinkinderbücher millionenfach – auch in Japan – ver­kauft. Miffy zierte früh Essstäbchen, formschöne Thermosflaschen und hatte in Japan einen eigenen Fanklub. Allerdings zeigten sich die Hello-Kitty-Macher geschäftstüchtiger: Seit den Anfängen wurden Tausende Lizenzen verteilt, die eine Fülle von Einfällen in Plastik hervorbrachten.

Mit 450 Figuren, die durch friedliche Traumwelten tapsen, erwirtschaftet Sanrio heute einen jährlichen Umsatz von einer Milliarde Dollar. Die Hälfte geht auf das Konto von Hello Kitty. In der Zwischenzeit sehen auch ihre Gegner ein: Das stupid wirkende Kätzchen ist ein Alphatier. Micky Maus, Garfield und die Peanuts vertrieb es aus dem Revier: Laut einer Studie besitzt heute nur noch Winnie the Pooh einen höheren Marktwert als Kitty. Während sich allerdings die Existenz des langweiligen Honigbären auf Kinder­bücher, Poster, Babygeschirr und Uhren beschränkt und seine Stylingchancen als gering eingestuft werden müssen (seine Garderobe besteht aus einem einzigen roten T-Shirt), ist das Entwicklungspotenzial der japanischen Katze riesig: 22000 Produkte, vom WC-Rollen-Halter bis zur Geschirrlinie, sind mit ihrem Konterfei versehen. Monatlich kommen 500 neue Kreationen dazu, die als schnell wechselnde Kollektionen in Tausenden von Geschäften angeboten werden. In der Schweiz verbuchen die beiden grössten Verkaufsstellen einen jährlichen Millionenumsatz, heisst es beim Spielzeugim­porteur Sombo AG.

Nun schleicht sich Kitty auf Samtpfoten in Villengebiete und an die teuersten Passantenlagen. Von schnöden Plastikdingen hat sie das Näschen ein wenig voll: Brillantcolliers, Designer-Abendtaschen, französische Cou­ture, italienische Kaschmirpullover und Hightech-Utensilien werden in New York und Paris neustens als limitierte Serien in Edelwarenhäusern und Luxusboutiquen angeboten. Dass dem Cartoon eine positive Wirkung auf die Menschen nachgesagt wird, machen sich in der Zwischenzeit auch japanische Autohersteller, Banken, Fluggesellschaften zunutze.

Und die Behörden von Bangkok. Benimmt sich dort ein Polizist schlecht, muss er den Passanten am folgenden Tag, bekleidet mit einem Hello-Kitty-Accessoire, zur Verfügung stehen. Als neuere Innovationen im Markt der Erwachsenen gelten auch Grabsteine im Kitty-Design, ebensolche Kreditkarten und Flugzeuge mit kompletter Hello-Kitty-Innen­ausstattung. Kreative Restriktionen durchs Mutterhaus gibt es fast keine. ­Sogar der Hello-Kitty-Vibrator ist autorisiert. Das Sex Toy wurde allerdings mit der Auflage bewilligt, dass die Verbreitung auf Japan beschränkt bleibt. Nun geistert der Lustspender zehntausendfach durch die amerikanischen Schlafzimmer.

Nachdem Rockstar Steven Tyler (Aero­smith) mit einem Hello-Kitty-Telefon am Ohr erwischt worden ist und der amerikanische Gangsta-Rapper Big Boi bei einem öffentli-chen Auftritt für Furore gesorgt hat, weil er eine glitzernde Geldbörse mit dem Konterfei Kittys in der Hand hielt, wittert das Kätzchen abermals Neuland. Es setzt zu einem kühnen Sprung an, den ihm nicht einmal Courtney Love zugetraut hätte: dem Sprung auf maskulines Territorium. Soeben wurde in Japan eine erste Hello-Kitty-Männerkollek­tion lanciert.

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