World Wide War

Bis zum Freitag, an dem er fast seine Existenz verlor, war von Neil Moncrief kein böses Wort über Google zu hören. Die Suchmaschine war einer der Gründe, weshalb seine Firma «2BigFeet.com» so gut lief. Doch dann, exakt am 14. November 2003, hörte Moncriefs Telefon auf zu klingeln. Von einem Tag auf den andern wollte bei ihm niemand mehr Schuhe in Übergrösse bestellen. Der Test auf der Suchmaschine bestätigte seinen Verdacht: 2BigFeet war nicht mehr zuoberst, wenn man «grosse Füsse» eintippte, die Website kam nicht einmal mehr unter die ersten hundert Treffer. Moncrief schickte Google Mails und hinterliess Nachrichten auf dem Beantworter der Hotline, doch Antwort kriegte er keine.

Die Senkrechtstarter des kalifornischen Silicon Valley wussten weder, dass Moncrief existierte, noch kümmerte es sie, dass seine Lebensgrundlage gefährdet war. Die Google-Techniker hatten bloss ihren Suchalgorithmus aufdatiert, wie der prominente Internet- Analytiker und Blogger John Battelle in seinem neuen Buch «The Search» beschreibt, um die immer raffinierter werdenden Spammer auszutricksen – Leute, die ihre Websites so manipulieren, dass sie bei Google zuoberst erscheinen, selbst wenn sie nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun haben.

Planet Google ist die Welt, in der eine Internet-Suchmaschine über das wirtschaftliche Überleben Tausender von Firmen entscheidet. Fast jede zweite Suchanfrage im Netz wird heute von Google bedient. Und mit dem explodierenden Marktwert (heute 110 Milliarden Dollar) hat sich auch die Angst vor dem neuen Wunderkind vervielfacht. Alle paar Wochen kündigt die von den zwei Studenten Larry Page und Sergey Brin gegründete Technologiefirma neue Projekte an, die bei der Konkurrenz und den betroffenen Branchen für Adrenalinschübe sorgen.

Gegen Google Print, den Plan, Millionen von Büchern zu digitalisieren und per Internet zugänglich zu machen, ist bereits Klage eingereicht worden. Bill Gates schickte am 30. Oktober seinem Topmanagement eine E-Mail, in der er von einer «Gezeitenwende» im Netz spricht und vor der Bedrohung für Microsoft warnt, die von Google ausgehe. Und sogar Wal-Mart, der wohl erfolgreichste Detailhändler der Welt, beäugt die technologische Revolution in Kalifornien misstrauisch. «Wir beobachten Google sehr genau», diktierte der Verwaltungsrat Jim Breyer vor zehn Tagen der New York Times.

Ein Riesenwirbel für eine Suchmaschine, die nach einer Zahl benannt wurde (Googol, zehn hoch hundert) und bis heute des Öfteren die richtige Antwort schuldig bleibt. Diesen Herbst sind bereits zwei neue Bücher erschienen, welche die Möglichkeit einer Art neuer Weltherrschaft skizzieren. Die vereinigten Enthusiasten sehen Google als Chiffre für ein neues Zeitalter, das nicht nur die Dotcom-Economy, sondern das ganze Wirtschaftsgefüge erfassen wird. «Google hat all das realisiert, wovon wir dachten, es werde einmal das Internet sein, es aber nicht war, bis Google kam», meinte kürzlich der Harvard-Professor David B. Yoffie. Google, daran zweifelt niemand mehr, verändert die Welt – doch wie?

Handy wird Scanner

Die Frage geht erst mal an Google selber, respektive Google Answers, wo jeder Nutzer Fragen stellen kann. Je mehr man bietet, desto genauer werden sie beantwortet. Für zehn Dollar kriegt man nach einem Tag die folgende Antwort: «Indem Google Information einfacher zugänglich macht, ganz egal wo man sich befindet, macht es die Welt effizienter und die Wirtschaft kompetitiver.» Das klingt abstrakt, so abstrakt, dass man den Rest der Antwort nicht unbedingt lesen will. Der unbekannte Experte, der für das geringe Entgelt nicht allzu lange ins Archiv gestiegen ist, beschreibt einen Trend, den das Internet seit Jahren fördert: Dem surfenden Konsumenten werden immer mehr Informationen gratis zugänglich gemacht, die er früher nicht hatte oder wofür er jemand andern hätte bezahlen müssen.

Dennoch hat Google etwas Grundsätzliches verändert. Die an der kalifornischen Universität Stanford gegründete Firma hat die Suchtechnologie revolutioniert, die lange vernachlässigt wurde, weil sie nicht als lukrativ galt. Das liegt nicht nur am ausgeklügelten, sehr benutzerfreundlichen Suchprogramm, sondern auch am extrem leistungsfähigen Computernetzwerk, das die Firma im Hintergrund aufgebaut hat. Wenn man den Begriff «Ford» eingibt, erscheint nach einer halben Sekunde tatsächlich die Homepage des Autoherstellers an erster Stelle und keine Porno-Site, was früher durchaus vorkommen konnte.

Zugleich können die Konsumenten dank Breitbandanschlüssen und webfähigen Handys viel einfacher und schneller aufs Internet zugreifen. Der Informationsstand der Konsumenten nimmt so zu, die Reibung zwischen Angebot und Nachfrage ab. «Beide Seiten finden heute viel leichter zueinander», sagt etwa Tom Eisenmann von der Harvard Business School. «Wenn ich ein gutes Mikroskop für meinen Sohn suche – wie hätte ich das früher gefunden? Heute tippe ich einen Begriff ins Netz, und schon weiss ich, was zu tun ist.»

Für gewisse Branchen und Firmen ist dieser Machtzuwachs des kleinen Mannes allerdings eine Katastrophe – und ein Grund, wieso vom Detail- bis zum Autohändler alle Angst vor Google haben. Immobilienmakler zum Beispiel liessen sich bisher für Informationen über Häuser und Nachbarschaften bezahlen – nun können die Kunden über global zugängliche Internetsites und das neue Programm Google Earth zukünftige Nachbarschaften über Satellit selber auskundschaften. Mittelständische Detailhändler wiederum konnten bisher fehlende Preistransparenz ausnutzen; das wird immer schwieriger, je leistungsfähiger die virtuellen Such- maschinen werden.

Ihr Alptraum (und Wunschtraum aller Konsumenten) ist das technologisch nicht allzu ferne Zukunftsszenario, das John Battelle in «The Search» beschreibt: Ausgerüstet mit einem Handy, läuft man in eine Weinhandlung, sucht sich einen guten Tropfen aus und scannt die Flasche mit seinem Treo 950, dem Mobiltelefon mit dem Infrarot-Barcode-Leser. Via Web erfährt man, was der Wein im Schnitt kostet und wo er in der Nachbarschaft am billigsten zu haben ist. Und falls erwünscht, kann man ihn dort gleich reservieren.

Mesothelioma, ein teures Wort

Seit Google im vergangenen Jahr an die Börse ging, hat sich der Aktienkurs mehr als vervierfacht. Der Grund: Umsatz und Gewinne explodieren. 4,2 Milliarden Dollar hat die Firma, die ihre Suchmaschine unentgeltlich anbietet, in den ersten neun Monaten dieses Jahres eingenommen – fast alles über Werbung. Die Idee, wie man die Websuche zu einer Goldmine machen kann, ist so einfach wie genial. Unternehmen können bei Google Schlüsselwörter kaufen – genauer: Sie ersteigern sie in einer Auktion mit Konkurrenten. Tippt ein Suchender «Kinderferien in der Schweiz» ein, erscheinen am oberen und rechten Rand ein paar Linien Textanzeigen, die in einem inhaltlichen Zusammenhang zur Websuche stehen, zum Beispiel das Inserat des «komfortablen Kleinhotels in Albinen b. Leukerbad».

Der unschlagbare Vorteil dieses Systems: Die Werbekunden können gezielt Leute ansprechen, von denen sie wissen, dass sie sich für ihre Produkte interessieren. Ausserdem zahlen sie pro Mausklick, also erst, wenn sich einer die Anzeige auch wirklich ansieht.

Das Konzept stammt ursprünglich nicht von Google, doch die Suchmaschine hat die Idee weiterentwickelt und perfektioniert. Der bekannte Internetanalyst Safa Rashtchy schreibt euphorisch: «Googles Erfolg wird weitergehen, weil die Firma besser als jedes andere Werbeunternehmen im Internet die Wissenschaft der Monetarisierung und der gezielten Werbung versteht.»

«Database of Intentions», Datenbank der Absichten, nennt John Battelle Googles Suchmaschine und beschreibt damit den Quantensprung, der sich im Marketing heute abspielt. Wer schaut sich die Anzeige überhaupt an? Wer klickt weiter auf die Firmen-Homepage? Wer kauft gar die Waschmaschine? Die Wirkung von Werbung wird erstmals bis zum letzten Klick messbar. Das schlägt sich auch im differenzierten Preis der Schlüsselwörter nieder. Wer «Digitalkameras» eingibt, hat eher die Absicht zu kaufen als einer, der den Singular benutzt. Für den Plural zahlt man deshalb dreissig Cent pro Klick mehr. Eine andere Erkenntnis liefert der Preis für einen der momentan teuersten Schlüsselbegriffe, «Mesothelioma», der bis zu über dreissig Dollar pro Klick kostet. Das liegt an den hohen Geboten der Anwälte, die für ihre Sammelklagen nach Fällen dieses Krebses suchen, der durch Asbest verursacht wird.
Kein Wunder, sind die Werber ebenso nervös wie die Zeitungen, vor allem aber zittern die Mediaplaner, deren Honorare sich die Auftraggeber angesichts der neuen, quasiwissenschaftlichen Wirkungsmessung einsparen können. Und das Werbegeschäft wandert nicht einfach nur ins Internet, es fliesst auch gesamthaft weniger Geld. In den USA werden sechs Prozent der (Zeitungs-)Inserate inzwischen online geschaltet. Doch das ist keine reine Umlagerung von einer Tasche in die andere. Von jedem Dollar, den die Papierzeitung verliert, gehen nur 33 Cent in die Internetausgaben, sagt William G. Bird von der Citigroup.

Noch bleibt dem Geschäft «mit den toten Bäumen» die Imagewerbung, das Verbreiten emotionaler Botschaften. Doch daran arbeiten Google und Co. auch schon. John Battelle extrapoliert, was die Perfektionierung existierender Technologien bringen könnte, und beschreibt, wie sich ein werdender Vater in Zukunft informiert. Nach dem Kauf von zwei Büchern über die Babyjahre lässt er per digitales Videogerät einen Film über Schwangerschaft aufnehmen. Wenn er sich schliesslich ins Sofa fallen lässt, um den Film zusammen mit seiner Frau anzuschauen, hat Googles Suchmaschine längst auf ihn zugeschnittene Werbebotschaften identifiziert und in ihrer Datenbank aktiviert. Sie erscheinen in einer Ecke seines digitalen Fernsehschirms: «Hier klicken für 50 Dollar Rabatt beim Kauf eines Chicco-Kinderwagens.»

Bill Gates hat schon mehrere existenzbedrohende Schlachten erlebt – bis jetzt ist er noch immer gestärkt daraus hervorgegangen. Doch im Moment ist er besorgt. So besorgt, dass er im Mail ans Management von Ende Oktober einen radikalen Strategiewechsel Microsofts unterstützte. «Die Firma ist in ernsten Schwierigkeiten», sagt ein Konkurrent, der seinen Namen nicht nennen will, weil er es sich mit dem Leader nicht verderben will. Positiver formuliert es die Internetberaterin Esther Dyson, die seit zwanzig Jahren im Geschäft ist: «Google hat Microsoft befreit. Man war dort wie gelähmt, weil man den eigenen Erfolg nicht gefährden wollte.» Jetzt, da dieser Erfolg wirklich bedroht sei, habe Seattle keine andere Wahl, als zu handeln und wieder innovativer zu werden.

Die Gefahr zieht von verschiedenen Fronten auf, und immer wieder erscheint der Name Google, wenn auch zum Teil nur am Rand. So läuft zum Beispiel dessen Computernetzwerk, das von allen bewundert wird, auf Linux. Das unentgeltliche Betriebssystem, das immer beliebter wird, könnte noch zu einer ernsthaften Konkurrenz für Microsofts allmächtiges Windows werden.

Google arbeitet neu auch mit Microsofts Erzrivalen Sun zusammen. Und im Bürobereich, wo Microsoft uneingeschränkt herrscht, könnte man Googles E-Mail-Programm GMail und gewisse virtuelle Hilfsmittel für Kleinunternehmen als Provokationen verstehen. Die neuentwickelten und nur auf dem Netz zugänglichen Dienste sind nicht nur gratis, sondern mindestens so gut wie herkömmliche Programme für den PC.

Es ist dieses Szenario, das die Branche so zum Vibrieren und Microsoft zum Schwitzen bringt: die Möglichkeit, dass die Zukunft einer Art von flexibler und personalisierter Software gehört, die ihre Basis nicht mehr auf dem PC, sondern auf dem Netz hat und dort gratis genutzt werden kann. Sie wird über Werbung finanziert und lässt sich mit allen möglichen Geräten abrufen – mit dem Mobiltelefon, mit einer elektronischen Agenda oder mit dem Computer.

Diese Vision ist schon fast so alt wie das Internet selber, doch erst seitdem sich der Breitbandzugang durchgesetzt hat und mobile Geräte wirklich internettauglich geworden sind, ist sie auch realistisch geworden. Je besser diese unentgeltlichen «webbased services» werden und je näher sie sich den Produkten Microsofts annähern, desto gefährlicher sind sie für das Geschäftsmodell von Bill Gates, der sein Geld immer noch mit der bis anhin lukrativen Lizenzierung von Programmen verdient. Natürlich hat Microsoft reagiert und Anfang Monat die «Live»- Kollektion vorgestellt, eine Auswahl unentgeltlicher Software und Internetdienste, gruppiert um ihre Suchmaschine MSN. «Es geht hier um Hyperkonkurrenz – unterschätzen Sie das nicht. Der magische Moment wird kommen, in dem unsere Suchmaschine besser ist als die von Google», kommentierte Bill Gates.

Microsoft vs. Google: Im Web 2.0 – so wird die Zukunft des Internets in der Branche genannt – wird die Vorherrschaft der Suchmaschine über den Krieg der Giganten (wozu man auch Yahoo zählen muss) entscheiden. Das Aufstöbern und Ordnen von Informationen wird, wie John Battelle schreibt, zum zentralen Navigationsinstrument im Arbeits- und Konsumalltag, der sich zusehends online abspielt. Selbst so potente Suchmaschinen wie Google können heute nur einen sehr kleinen Teil des Internets abbilden. Der Rest ist das «hidden web», das aus privaten Datenbanken, abgeschirmten Marktplätzen wie Ebay oder dynamisch generierten Seiten besteht. Die grösste Herausforderung besteht darin, Suchformen zu entwickeln, die mehr Daten zugänglich machen, und so nach und nach neues Territorium zu erobern. «Suchnetzwerke sind heute noch im Geburtsstadium des Wachstums. Das Zukunftspotenzial ist riesig», sagt Google-CEO Eric Schmitt.

Der phänomenale Erfolg der Firma ist der Treiber dieser Entwicklung, die ständigen Innovationen und Projekte, die andere dazu anstacheln, sich ebenfalls dieses Problems anzunehmen. So entsteht gemäss John Battelle eine Dynamik, die zu einer «Annäherung an die perfekte Suche» führt, der universellen Zugänglichkeit aller vorhandenen Daten. Klar, schiessen heute die wildesten Gerüchte über die Firma mit dem horrenden Innovationstempo ins Kraut. Macht Google in San Franciso bei einem Versuch für unentgeltlichen Internetzugang mit, wird das sofort als Zeichen dafür gedeutet, dass die Firma ins Telekommunikationsgeschäft einsteigen will. Pröbelt sie an Google Base herum, einer Datenbank für Rubrikeninserate, sieht man das gleich als Frontalangriff auf Ebay.

Suchtmaschine für 300 Millionen

Da Google sich selber nicht zu solchen Vermutungen äussert, geht die Frage an Tom Eisenmann von der Harvard Business School, der die Firma als wissenschaftliches Fallbeispiel untersucht hat. Er ist amüsiert über allerlei Verschwörungstheorien, die Google als Big Brother beschreiben, nicht als totalitäre Regierung, sondern als Computernetzwerk, das einen von der Wiege bis zur Bahre begleitet: «Das Problem ist, dass niemand genau weiss, was Google plant. Doch ich halte es für sehr unwahrscheinlich, dass die Firma mit einer solchen Strategie Schwergewichte wie Ebay, Yahoo und Microsoft gleichzeitig angreift. Die Risiken wären extrem hoch. Vergessen Sie nicht – der Kern des Unternehmens ist die Internetsuche.»

Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle verfügbar zu machen – an dieser Mission halten die zwei Gründer Larry Page und Sergey Brin fest. Das klingt vage, aber auch gross genug. Als er mal nach der perfekten Suchmaschine gefragt wurde, antwortete Brin mit «Gott». Dieser wisse immer, was man wolle, und könne einem auch geben, was man brauche. Das war nicht überheblich gemeint, sondern sachlich, trotzdem war die Fangemeinde verstört. Bis jetzt ist die Mission im Plan. Nach sieben Jahren hat Google 300 Millionen Nutzer, die pro Monat zwei Milliarden Suchanfragen starten, um sich über die Welt zu informieren, einzukaufen oder die richtige Krebsbehandlung zu finden. Zweifellos, Google hat das Leben vieler Menschen verbessert.

Sogar Neil Moncrief, den Google fast um die Existenz brachte, ist mit 2BigFoot.com zurück im Geschäft, wiederum dank Google. Er hat ein paar Schlüsselwörter gekauft, die er nur bezahlen muss, wenn einer auf seine Anzeige klickt. Werbung für seine Schuhe in Übergrösse – anderswo als bei Google, Yahoo und Co. könnte er sich das gar nicht leisten.

Literatur:
John Battelle: The Search. Portfolio. 311 S., Fr. 45.–
David Vise/Mark Malseed: The Google Story.
Random House. 326 S., Fr. 40.10