«Pimp my Fahrrad, pimp my whatever»

Danke für die Weltwoche, die Sie mir mitgebracht haben. Ich freue mich darauf, sie zu lesen. Man hört ja einiges über Ihr Magazin.

Ja? Was denn?
Das Blatt sei nicht mehr so parteipolitisch positioniert wie früher und habe damit Erfolg. Stimmt das?

Eigentlich sind wir zu Ihnen gekommen, um die Fragen zu stellen, Frau Mühlemann.
Ich frage nur, weil die CDU eben von uns wissen wollte, ob sie vor der Bundestagswahl auf MTV Werbespots schalten darf.

Wie haben Sie entschieden?
Gesetzlich sind wir dazu verpflichtet, allen Parteien Werbeplätze zur Verfügung zu stellen. Wenn die CDU dafür zahlt, spricht auch nichts dagegen. Mir ist aber wichtig, dass der Sender politisch neutral bleibt. Eine Ausnahme war die «War is not the answer»-Kampagne vor dem Krieg im Irak. Da hat der Sender Stellung bezogen.

Das wird am MTV-Hauptsitz in New York für Stimmung gesorgt haben.
Das Network fragte schon nach, was das soll. Wir sagten, dass die Jugendlichen in Deutschland den Krieg nicht gut finden und wir auch nicht. Sie haben unsere Kampagne geduldet, was ich sehr gut fand. Schliesslich bringt MTV in den USA auch Propaganda-Clips für die Armee.

Haben Sie sich gewundert, dass ausgerechnet die CDU auf MTV werben will?
Gewundert hat mich höchstens, dass die anderen Parteien nicht von sich aus angefragt haben. Die Jungen sind ein wichtiges Wählerpotenzial. Anscheinend ist einzig die CDU clever genug, daran zu denken. Die sind mediengewandt – wie die SVP in der Schweiz.

Verfolgen Sie die Schweizer Politik?
Ich stelle aus der Ferne fest, dass die SVP mit einfachen Botschaften versucht, dem Volk Angst einzujagen. Das scheint nicht schlecht zu funktionieren.

Sind Sie ein politischer Mensch?
Weniger stark als früher. Politik langweilt mich, besonders in Deutschland. Der Reformkurs, den Schröder eingeschlagen hat, ist wichtig für das Land, und gleichzeitig werde ich das Gefühl nicht los, dass es den Politikern vor allem um Machterhalt und persönliche Interessen geht. In meinem Job erlebe ich die Politik in erster Linie als Maschinerie zur Ausarbeitung von bürokratischen Hürden. In Deutschland entscheiden die Landesmedienanstalten über die Verbreitung von TV-Kanälen im Kabelnetz, und im Rahmen von Vernehmlassungsverfahren musste ich immer wieder vor diesen Gremien antreten, um unser Programm zu erklären. Was nicht ganz einfach ist, wenn ein Fünfzigjähriger bereits zu den jüngeren Mitgliedern eines Gremiums gehört. Seither bin ich ziemlich politikverdrossen.

Welche Partei würden Sie in Deutschland wählen, wenn Sie könnten?
Ich weiss es, ehrlich gesagt, nicht. Wahrscheinlich würde ich gar nicht wählen. Ich weiss, diese Aussage ist schlimm, und ich gebe auch zu, dass ich nicht an Schweizer Abstimmungen teilnehme. Ich reise viel, bin oft in den ehemaligen Ostblockstaaten unterwegs und kümmere mich dort um unsere Sender, so dass sich mein Fokus verschoben hat.

Was erleben Sie im Osten?
Mir fällt auf, wie hungrig die Leute dort sind, wie gut ausgebildet und wie viel sie leisten, um bei einem Network wie MTV arbeiten zu können. In Polen arbeitet man ohne Murren zwölf bis vierzehn Stunden, in Deutschland würde in solchen Fällen längst mit der Gewerkschaft gedroht.

Fordern Ihre Clip-Moderatoren schon die Einführung der 35-Stunden-Woche?
Bei MTV sind die Mitarbeiter mit Leidenschaft dabei, wir spüren dieses Problem weniger. Aber der grosse Arbeitnehmerschutz ist für die deutsche Wirtschaft generell ein Standortnachteil. Ich glaube, mit der Ost-Erweiterung der EU kommt ein Potenzial an Arbeitskräften auf uns zu, auf das wir in Mitteleuropa geistig noch gar nicht vorbereitet sind.

Was wird sich für uns verändern?
Der Druck wird unglaublich zunehmen. Die Leute im Osten sind derart leistungsbereit, dass sie uns schon bald überholen werden. Was den Leuten im Osten zum Teil noch fehlt, ist Erfahrung, zum Beispiel wird Musikfernsehen noch in Garagen produziert wie bei uns vor zwanzig Jahren. Aber sie holen rasend schnell auf.

Sehen Sie das positiv?
Natürlich. Ich mache mir aber auch Sorgen, wie es mit Deutschland weitergeht. Hier haben die Gewerkschaften zu viel zu sagen, die Arbeitsgesetze sind zu unflexibel. Das führt dazu, dass ich mir dreimal überlege, jemanden einzustellen, und lieber mit Praktikanten arbeite. Die sind oft flexibler, engagierter und auch billiger als Festangestellte. Wir beschäftigen viele Praktikanten, wobei das allerdings auch damit zu tun hat, dass wir uns dadurch neue, kreative Ideen ins Haus holen.

Warum sind Sie als Geschäftsfrau im TV-Business so erfolgreich?
Das hat mich so noch nie jemand gefragt. Ich denke, es liegt an zwei Faktoren. Erstens habe ich eine kommerzielle Ader. Ich weiss, dass ich nur bestehen kann in diesem Geschäft, wenn ich die Profite erwirtschafte, die meine Chefs von mir erwarten. Zweitens bin ich kreativ. Mein Motto ist: «Be different». Ich ermuntere meine Mitarbeiter, anders zu denken, neue Ideen zu lancieren. Obwohl wir im Vergleich zu den grossen Sendern nur klein sind, gehören wir zu den innovativsten. Wir können jedes Jahr mehr Geld ins Programm investieren, weil wir Geld verdienen. Und das, obwohl die Vorgaben von Viacom sehr ambitioniert sind. Das Network ist börsenkotiert und verlangt permanentes Wachstum.

Was müssen Sie Ihren Chefs liefern?
Die letzten Jahre musste ich ein jährliches Werbewachstum von rund 15 Prozent erreichen. Und das in einem Markt, der sich seit vier Jahren zweistellig negativ entwickelt und dieses Jahr wohl auch wieder um zwei Prozent schrumpfen wird. Diese Vorgabe habe ich erreicht.

Und Sie haben nebenher auch noch die Konkurrenz vernichtet.
Ich habe sie nicht vernichtet, ich habe nur einen zehn Jahre dauernden, erbitterten Konkurrenzkampf beendet und den Musiksender Viva übernommen.

Eben.
Das musste sein. Es war ein grosser Fehler, dass die MTV-Macher lachten, als Viva an den Start ging. Es verging kein Jahr, und Viva überholte MTV. Das stürzte unseren Sender in eine Krise und führte zu einem Schlingerkurs, während Viva konsequent seinen Weg ging – sehr bunt, sehr deutsch. Nach meinem Start bei MTV habe ich gemerkt: Ich muss mir was einfallen lassen, um die Viva-Macher aus dem Konzept zu bringen. So habe ich sofort entschieden, dass wir gegen Viva den Mainstream-Kanal MTV2 Pop in Position bringen müssen, damit MTV nicht weiter Marktanteile verliert.

Was bestens funktioniert hat.
Nach der Lancierung von MTV2 Pop haben wir Zuschauer von Viva geholt. Das hat die Viva-Macher nervös gemacht, sie haben noch mehr Zuschauer verloren, und der Stolz auf ihre Marke hat gelitten. Meine Aufgabe ist es jetzt, die beiden Unternehmenskulturen zusammenzuführen, was nicht einfach ist.

Vor dem Karrieresprung nach Deutschland waren Sie beim Schweizer Sender TV 3. Wieso ist das Privatfernsehen in der Schweiz gescheitert?
An der Gesetzgebung, ganz klar. Die Zahlen von TV 3 lagen im Businessplan, aber die Perspektiven waren schlecht. Wir standen in Konkurrenz zu einem Gebührensender, der rund um die Uhr Werbung schalten darf, und auch noch zu ausländischen Werbefenstern. Auch MTV hat ein solches Fenster, so holen wir viel Geld aus der Schweiz, das letztlich in die USA fliesst.

Hören wir Empörung in Ihrer Stimme?
In der Schweiz müsste doch eine Diskussion darüber stattfinden, ob deutsche Sender in der Schweiz Werbefenster machen dürfen. Diese Diskussion findet aber nicht statt, weil Privatfernsehen in der Schweiz keine Lobby hat. Da fliessen jährlich rund hundert Millionen Franken Werbegelder ins Ausland ab, ohne dass der Schweizer TV-Zuschauer etwas davon hat. Das ist verrückt. Mit dem Geld könnte ein Schweizer Privatsender ein gutes Programm machen.

Ist das öffentlich-rechtliche Fernsehen SF DRS schlechter als ein Privatsender?
Ich habe nichts gegen öffentlich-rechtliche Sender wie SF DRS, glaube aber, dass deren Auftrag enger umschrieben werden sollte. Das Schweizer Fernsehen soll machen, was die Privaten nicht leisten.

Sie meinen: Fernsehen machen, aber bitte schön ohne Einschaltquoten?
Der Service-public-Auftrag des Schweizer Fernsehens ist nicht gleichbedeutend mit TV ohne Zuschauer. Die Frage ist einfach, ob eine Geldkoffer-Show diesem Auftrag entspricht. Öffentlich-rechtliche Sender verteidigen die Gebühren immer mit der höheren Qualität ihrer Sendungen. Aber wenn ein Format Schrott ist, ist es nun mal Schrott, auch wenn es bei Gebührensendern läuft.

«Deal or No Deal» verstösst Ihrer Ansicht nach gegen den Auftrag von SF DRS?
Diese Frage darf man zumindest stellen.

Sie waren im Gespräch als Direktorin von SF DRS und sollen nicht interessiert gewesen sein.
Das stimmt. Diesen Job möchte ich nicht machen müssen.

Was ist so schrecklich an SF DRS?
Schrecklich ist nichts. Aber ich könnte nicht zu einem Sender zurückkehren, bei dem ich bereits einmal war, und schon gar nicht, nachdem ich beim Privatfernsehen gearbeitet habe. Bei SF DRS lernte ich die Grundzüge des TV-Schaffens und entwickelte als Leiterin der Forschungsabteilung das nötige Bauchgefühl für ein TV-Programm.

Wie entscheidend ist dieses Gefühl, um abzuschätzen, ob eine Sendung ein Erfolg wird?
Es ist immer das Bauchgefühl, das letztlich entscheidet. Die einfachste Regel ist: Archaische Themen, die möglichst viele Zuschauer bewegen, laufen fast immer gut. Bei «Dismissed» ist es das Thema Beziehung, eine Never-ending-Story im Leben eines Menschen. Die Doku-Soap «The Osbournes» dreht sich um das Familienleben, ein grosses Thema bei den Jungen, angesichts von Scheidungsraten um die dreissig Prozent. Bei dieser Sendung war ich zuerst skeptisch und dachte, dass niemand dem Leben des Altrockers Ozzy Osbourne zuschauen will. Aber viele sehnen sich nach einer heilen Familie, und die Osbournes sind so eine Familie, etwas verrückt zwar, aber sie sprechen offen miteinander, in einer Art, wie ich es mir in der eigenen Familie auch gewünscht hätte.

Was hat Ihr Bauch zu «Jackass» gesagt?
«Jackass» ist hochgradig pubertär und hat mich an Streiche in der Schule erinnert.

Mit dem Unterschied, dass die Pubertierenden in «Jackass» Erwachsene sind.
Sie pubertieren zehn Jahre zu spät, stimmt. Aber die Weigerung, erwachsen zu werden, ist auch ein gesellschaftlicher Trend. Ich habe Spass an «Jackass», das Format hat eingeschlagen und Feuilletons rascheln lassen.

Das freut Sie sichtlich.
Ich provoziere gerne.

Sind Sie erstaunt, dass US-Formate bei Jugendlichen in Europa gut ankommen, obwohl die Lebenswelten so verschieden sind?
Nein, weil ich weiss, dass die allermeisten Produktionen aus den USA hier nicht funktionieren. Wir holen nur einen kleinen Teil der US-Sendungen nach Europa.

Was funktioniert nicht?
Sendungen, die diesen typisch amerikanischen College-Alltag zeigen, zum Beispiel. Oder all die Surfer-Shows.

Aber «Pimp my Ride», eine Show, in der sich alles um das Aufmotzen von Autos dreht, funktioniert auch hier. Warum?
Das hat mich auch überrascht. Ich war anfänglich sehr skeptisch, weil ich dachte, dass das Auto in Europa bei den Jungen nicht so einen grossen Stellenwert hat wie in den USA. Ich musste dann aber feststellen, dass auch europäische Jugendliche über Autos sprechen – wie schnell es ist oder welches sie gerne hätten. Umgekehrt würde unsere deutsche Eigenproduktion, «Pimp my Fahrrad», in den USA wohl kaum funktionieren. Weil «Pimp my Fahrrad» so erfolgreich ist, bauen wir die Sendung bald zu «Pimp my whatever» aus, in der unsere Kandidatinnen und Kandidaten von ihren Eltern über ihre Lehrer bis hin zu ihrer Lieblingscurrywurstbude aufmotzen lassen können, was sie wollen.

Was würde die MTV-Chefin pimpen?
Den Werbemarkt und die Konsumenten, dass sie wieder mehr Geld ausgeben und die Wirtschaft anzieht.

Nach welchen Kriterien positionieren Sie Ihre Musiksender MTV und Viva?
Ich will nicht zwei Sender für das gleiche Publikum. Viva soll eher lokal, poppig und funny sein, mit Dating-Formaten und Serien über Probleme im Teenager-Alter. MTV ist für eine ältere Zielgruppe, soll progressiv, provozierend und international sein. MTV darf wieder einen Tick progressiver werden, weil der kommerzielle Druck durch Viva weg ist. Wir müssen und dürfen in diesem Bereich wieder zulegen.

Sie wurden harsch kritisiert, als Sie MTV im Mainstream positionierten.
Ich kann nicht wie die öffentlich-rechtlichen Sender in Schönheit sterben. Ich musste MTV populärer positionieren, um im Konkurrenzkampf mit Viva bestehen zu können. Das ist jetzt nicht mehr nötig.

Können Sie aufgrund Ihrer Marktforschung den typischen MTV-Zuschauer beschreiben?
Ich beginne mit Viva, das ist einfacher. Der typische Viva-Zuschauer ist weiblich, um die zwölf, vierzehn Jahre alt, geht gerne shoppen, stylt sich ausführlich, und das Thema Nummer eins ist der Typ aus ihrer Schulklasse, für den sie schwärmt. Der typische Zuschauer von MTV dagegen ist männlich, Student, geht gerne clubben, achtet auf coole Kleidung und spielt in seiner Freizeit auf seiner Xbox Games.

Wohin geht er in die Ferien?
New York oder Miami. Oder dann gleich auf eine Weltreise. Trotz aufwendigen Untersuchungen ist es schwierig geworden, die Jugendlichen in Kategorien einzuteilen. Wir können mit den Daten der Marktforschung nur eine Grundpositionierung vornehmen und müssen darüber hinaus selber wissen, was wir wollen. Dazu gehört zum Beispiel, dass MTV zwar Trends setzen, aber nicht trendy sein soll.

MTV setzt doch längst keine Trends mehr.
Wo denken Sie hin? Mehr denn je! MTV wird von anderen Sendern kopiert wie nie zuvor. Die Sendung «The Trip» heisst bei RTL «Peking Express», das Konzept ist identisch und lief zuerst bei uns.

Welche neuen Formate planen Sie?
Auf Viva starten wir bald «Unser Block», eine Reality-Doku-Soap. Das Format spielt in Neukölln, einem sozialen Brennpunkt mit Wohnsilos, vielen Ausländern und einer starken Hip-Hop-Szene. Da liegen die Geschichten auf der Strasse. Die Soap wird die triste Realität zwischen den Plattenbauten aufzeigen, aber auch die Kreativität, die im sozialen Elend entsteht. Auf MTV startet im Herbst «Chappelle’s Show», ein politisch unkorrektes Format eines schwarzen US-Comedians.

Will MTV Werte vermitteln?
Sei du selbst, mach, was dir Spass macht. Dreh dein Ding. Sei tolerant. Mit diesen Botschaften ist MTV gestartet, und dafür steht der Sender auch heute noch. Wichtig ist und bleibt auch die Musik als wertevermittelndes Element und Kulturgut. Die Kunstform der Musik ist die grosse Klammer für einen Sender wie MTV.

Die Musik spielt angesichts der vielen anderen Formate aber eine immer kleinere Rolle.
Das stimmt. Aber das M in unserer Marke stand schon immer für «Music and More». Es war wichtig für MTV, sich in den letzten Jahren verstärkt weg von der Musik hin zu neuen Formaten zu bewegen. Sonst hätten wir bei den Quoten kein Wachstum erreichen können. Formate laufen grundsätzlich besser als Clips, und die Schnittmenge der Clips, die auf allen Musikkanälen laufen, beträgt dreissig bis vierzig Prozent. Die Formate sind wichtig, damit wir die Sender unterschiedlich positionieren können.

Hat das auch irgendwann ein Ende?
Wir haben das Limit erreicht und bewegen uns wieder etwas zurück. Der Musikanteil am Programm beträgt 65 Prozent, seit Anfang Jahr haben wir ein Fünftel mehr Clips auf dem Sender als noch im Vorjahr.

In England sorgen Jugendliche für Schlagzeilen, die Leute auf offener Strasse verprügeln und die Aktionen mit dem Handy filmen. MTV-Formate wie «Jackass» lassen grüssen. Was für eine Verantwortung haben Sie als MTV-Chefin?
Es ist einfach, die Medien für Entwicklungen verantwortlich zu machen.

Aber es ist eine Tatsache, dass Sie mit Formaten wie «Jackass» Grenzen verwischen.
Ich kann diese Vorfälle nicht leugnen. Aber ist bewiesen, dass die Jugendlichen «Jackass» nachgespielt haben? Oder wären die Vorfälle auch sonst geschehen? Grundsätzlich glaube ich, dass jeder Mensch intelligent genug ist, um zu wissen, dass derartige Aktionen kein Spass sind. Ich habe keine Mühe, Sendungen wie «Jackass» auszustrahlen. Es gab aber Sequenzen, die mir auch zu weit gingen und die ich herausschneiden liess. Beispielsweise jene, in denen sich die Protagonisten gegenseitig Symbole in die Haut gebrannt haben. Der Spass hört für mich dort auf, wo es nicht mehr lustig ist. Aber die meisten Streiche sind einfach Geschmackssache und kein Problem.

Sie setzen mit viel Kulturoptimismus auf die Intelligenz Ihrer Zuschauer.
Ja, das tue ich. Zudem laufen die besagten Formate nachts um elf, wenn keine Kinder mehr vor dem Fernseher sitzen.

Dafür laufen tagsüber Clips, die vor einigen Jahren noch als Softpornos gegolten hätten.
Darüber haben wir intern auch schon gesprochen. Zu richtigen Hip-Hop-Videoclips gehören halbnackte Frauen, das ist Teil der Kultur. Das nehme ich nicht so tragisch.

Sind wir Ihnen zu moralisch, wenn wir uns fragen, ob dieses Frauenbild in den Hip-Hop-Clips im Pausenplatz-Alltag Folgen hat?
Ich störe mich nicht daran, auch als Frau nicht. Die jungen Frauen sind heute sehr selbstbewusst und lassen sich nicht in die Schlampen-Ecke drängen. Ich gebe aber zu, dass es ein Thema ist. Wir lancierten auf MTV kürzlich eine Kampagne gegen Menschenhandel, speziell gegen das Schleppergeschäft mit osteuropäischen Frauen für die Sexindustrie. Das hat heftige Reaktionen von Zuschauern ausgelöst, die wissen wollten, was das soll, wenn gleich nach dem Kampagnen-Spot Clips laufen, in denen es von bitches nur so wimmelt.

Gute Frage.
Stimmt. Wir haben nicht weit genug gedacht. Aus der Musikabteilung kommt der Clip, aus der Marketingabteilung die Kampagne, und jemand hat das gleich nacheinander programmiert. Das war ein Fehler.

Aber das Problem ist ja nicht damit gelöst, dass Sie die Kampagne vor einer Rock-Band programmieren und die Hip-Hop-Clips danach senden.
Soll ich die Hip-Hop-Videos verbieten? Die Clips sind Ausdruck dieses Lebensstils. Und Sie müssen zugeben, dass Frauenhandel auch nicht direkt etwas mit Hip-Hop zu tun hat. Viel problematischer als die sexualisierten Videos finde ich, dass die Labels sparen und die Qualität der Clips in den letzten Jahren nicht unbedingt zugenommen hat. Ich erinnere mich gar nicht an den letzten «Wow!»-Clip, der mich auch künstlerisch überzeugt hat.

Wie waren Sie, als Sie noch zur MTV-Zielgruppe gehört haben?
Ich bin eine typische in-between. Für die 68er Generation zwanzig Jahre zu spät geboren, für die Popper-Welle zu alt. Als ich aufwuchs, waren die Jugendlichen ideologischer als heute. Ich trug ein Palästinensertuch, obwohl ich kaum wusste, wofür das stand, aber es gehörte zum Styling einfach dazu, genauso wie Adidas-Schuhe.

Ihr Sohn ist eineinhalb Jahre alt. Schaut er fern?
Bisher kaum. Er guckte einmal «Biene Maja», zeigte jedoch kein echtes Interesse. Aber im September starten wir den Kinderkanal Nick, der bereits für Vorschulkinder qualitativ gute Programme bietet.

Mit Cartoons, tagaus, tagein?
Tagsüber ja. Nick ist ein hochwertiger Brand, der Kindern spielerisch Wissen vermittelt. Abends laufen Sitcoms für die ganze Familie, spätabends Comedies. Wir wollen mit einzelnen Sendern kein Vollprogramm machen, sondern die verschiedenen Zielgruppen auf verschiedene Sender aufteilen.

Sind solche Spartenkanäle die TV-Zukunft?
In den USA läuft bereits ein MTV-Projekt, das Fernsehen maximal individualisiert. Auf einem Online-Portal können die Zuschauer ihre musikalischen Vorlieben eingeben und erhalten dann auf einem digitalen Kanal, was sie wollen. Inklusive der Werbespots, die zum Kunden passen. So gesehen wird «I want my MTV», der ursprüngliche MTV-Claim, zwanzig Jahre nach dem Start erfüllt: Jeder stellt sich seinen Musiksender zusammen.

Eine Frage noch, die niemand besser beantworten kann als Sie: Was kommt nach Hip-Hop?
Hip-Hop läuft schon seit zwanzig Jahren und feiert im Moment ein Revival. Ich stelle fest, dass Rock wieder vermehrt Anhänger findet. Verstärken wird sich der Crossover-Trend, der verschiedene Musikstile zu neuen Richtungen mischt. Ich glaube, es wird auch hier in Zukunft keine Grenzen mehr geben.