Fiat Luxus

In der zweiten Septemberwoche war Fashion-Week in New York. Tom Ford, Designer von Gucci und Yves Saint Laurent, war angereist, um sich mit Investoren zu treffen und das neu eingerichtete YSL-Geschäft an der Madison Avenue mit einer schicken Party einzuweihen. «Ich bin Jungfrau, ich sehe sofort, wenn etwas nicht perfekt ist», sagte er mir. Ein weisser Hocker stand falsch, ein Handlauf machte ihm Sorgen, und den Lautstärkeregler der Stereoanlage versah er mit kleinen Markierungen, damit die Musik die richtige Atmosphäre erzeugte.



Der vierzigjährige Ford wohnt in Paris und London und verbringt den Rest seiner Zeit in Nobelvierteln anderer Grossstädte. Er war der erste Designer, der die Welt als globalen Marktplatz sah, den er durch einen bestimmten Geschmack, nämlich seinen eigenen, prägen würde, und so machte er Gucci systematisch zum ersten wirklich globalen Markennamen im Geschäft mit Luxus. In nur sechs Jahren steigerte Gucci den Umsatz von 263 Millionen auf über 2 Milliarden Dollar, dank einer konsumfreudigen, luxusliebenden Bevölkerungsschicht, die sich für Fords sexy Gucci-Welt begeistert. Ford hat das Talent, leicht identifizierbare Modeartikel zu kreieren, die anders, aber nicht zu anders sind und unterschiedlichsten Kunden in Tokio, Moskau oder Miami ein bestimmtes Image vermitteln. Gucci spricht nicht nur Modebewusste an - es bietet Luxus für breite Schichten, für die Hausfrau, die eine Tasche kauft, ebenso wie für das Starlet, das von Kopf bis Fuss Gucci trägt.



Wegen seines ausgeprägten Geschäftssinns gilt Ford bisweilen nicht als klassischer Modeschöpfer, sondern als Geschäftsmann. Diese Wahrnehmung stört ihn. Mit seinen Modekollektionen, über Werbung und die Inneneinrichtung seiner Boutiquen versucht Ford vielleicht mehr als andere Designer, Trends aufzuspüren, zu manipulieren, vorwegzunehmen und zu steuern. Als er den Terroranschlag vom 11. September in seiner Suite im «Carlyle»-Hotel im Fernsehen verfolgte, hat er denn auch als Geschäftsmann reagiert: Er sagte die Einweihungsparty und das Investorenmeeting ab. «Ich lasse mir täglich die Umsatzzahlen vorlegen. Am 12. September gab es weltweit massive Einbrüche. Aber der Rückgang in der Modewelt hat nicht am 11. September angefangen. Die Rezession in der Luxusgüterindustrie begann schon etwa sechs Monate zuvor. Was am 11. September passierte, war nur der Endpunkt. Am 11. September gingen die Neunziger zu Ende.»



Unverändertes Äusseres



Schon früh erkannte Ford die Macht des Markennamens, nicht nur für Gucci, sondern auch für sich selbst. Sein Äusseres hat sich in den letzten zehn Jahren nicht verändert - sein Teint hat immer den gleichen nussbraunen Ton, seine Jeans sitzt gleich, und sein weisses Hemd ist bis unterhalb des Brustbeins aufgeknöpft, die Manschetten sind offen und immer eine Spur zu lang. Ford hat exzellente Manieren - er erinnert sich an Namen, erkundigt sich, fragt interessiert. Als Ex-Filmschauspieler weiss er, wie sein Gesicht am besten zur Geltung kommt. Offen gezeigter Narzissmus scheint eher auf eine anspruchsvolle Haltung und auf Selbstbewusstsein hinzudeuten als auf Eitelkeit.



Trotz der sich abzeichnenden Wirtschaftskrise setzten Ford und Gucci in den letzten beiden Jahren auf rasche Expansion. 1999, nach einem längeren Übernahmekrieg mit dem Luxusgüter-Konkurrenten Louis Vuitton Moët Hennessy LVMH, verband sich Gucci mit François Pinault, einem der reichsten Männer Frankreichs. Mit drei Milliarden Dollar aus Pinaults Taschen ging Gucci auf Einkaufstour: 1999 wurde Yves Saint Laurent übernommen, dann Lederwaren-Hersteller Bottega Veneta, Juwelier Boucheron, die Schuhmarke Sergio Rossi, und schliesslich beteiligte sich das Unternehmen an den Designerfirmen Stella McCartney, Alexander McQueen und Balenciaga.



Üblicherweise sind Luxusgüter von einer Rezession besonders hart getroffen. Nach dem 11. September schien niemand in Amerika einkaufen zu wollen, schon gar nicht Gucci-Accessoires. Selbst wenn man Geld hatte - Shopping schien frivol. Prada verschob den lange geplanten Börsengang. Der Verkauf von Parfum, dem Treibstoff der Modeindustrie - billig in der Herstellung, erschwinglicher als eine Handtasche oder ein Kostüm und nie altmodisch -, ging drastisch zurück, da die Hälfte aller Parfumverkäufe auf Duty-free-Shops der Flughäfen entfällt und nach den Anschlägen viele Kunden nicht mehr flogen. In Panik machten Kaufhäuser wie Bergdorf Goodman ihre Bestellungen rückgängig, so dass etwa die Modefirmen Comme des Garçons und Christian Lacroix auf ihrer Herbstkollektion sitzen blieben. Domenico De Sole jedoch, der kaufmännische Chef der Gucci-Gruppe, setzte sich erfolgreich zur Wehr und bestand auf Vertragserfüllung.



Erstaunlicherweise hat YSL - trotz gesunkenen Privatkonsums - 157 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt. Gucci musste erhebliche Einbussen verzeichnen, denn man hatte YSLs Geheimwaffe nicht - die purpurrote Zigeunerbluse mit Puffärmeln für 2500 Dollar, das Must-have-Stück der Saison. Diese Seidenbluse zeigt, weshalb Ford Erfolg hat: Sie ist festlich, sexy und wirkt vertraut, schliesslich ist sie eine neue Version des siebziger Hippielooks, den Yves Saint Laurent populär gemacht hatte. Am 11. September erhielt das YSL-Geschäft an der Madison Avenue mehr als vierzig Anrufe - Kunden wollten wissen, wann eröffnet werde und ob es die Bluse zu kaufen gebe.



Globalisierter Feigenduft



«In Sack und Asche herumlaufen ist nicht die Antwort», sagt Ford. «Mode ist mehr als nur Kleidung. Wenn man den Anbau der Pflanzen mitrechnet, aus denen Stoffe gemacht werden, und die ganzen Läden, dann ist es die grösste Branche auf der Welt.»



Gucci, im Jahr 1921 gegründet, hat Familienkonflikte überstanden - 1995 arrangierte die Exfrau von Maurizio Gucci seine Ermordung -, das Lizenzgeschäft, den Trend zum Billigen (Gucci-Toilettenpapier!) und den Verkauf an Investcorp, eine internationale Investmentbank. Domenico De Sole, ein Italiener, der in Harvard Jura studiert hatte, war Maurizio Guccis Anwalt. Er wurde 1995 zum Chef von Investcorp berufen und erhielt den scheinbar unlösbaren Job, Gucci so aufzumöbeln, dass man die Firma verkaufen konnte.



«Das war die Zeit, in der Tom und ich den Grundstein zu unserer Partnerschaft legten», sagt De Sole. «Maurizio wollte, dass ich den Juniordesigner Ford rauswerfe. Stattdessen habe ich ihn zum Chefdesigner von Gucci gemacht. Ich habe gesehen, dass Tom genauso hart arbeitet wie ich.
Ich muss aber sagen, dass ich am 10. September, als der Handel mit LVMH abgeschlossen war, glaubte, ich hätte nun jede Menge Zeit, weil der Krieg vorbei sei. Doch am nächsten Tag begann ein neuer Krieg.» Er hält inne. «Aber was macht man in einer solchen Situation? Weinen? Nicht in meinem Job. Ich bin für 10 000 Arbeitsplätze verantwortlich.»



Die Modebranche ist besonders schlecht gerüstet, wenn es darum geht, auf einen abrupten Stimmungsumschwung zu reagieren. Die Kollektion wird rund acht Monate vor der Auslieferung entworfen. Es ist Donnerstagnachmittag, Ende September, Tom Ford wirft einen letzten prüfenden Blick auf die Gucci-Frühjahrskollektion, die Mitte Oktober in Mailand vorgestellt wird. Er sitzt in seinem Londoner Büro, das im Stil der Siebziger eingerichtet ist - braunes Ledersofa, dunkelbrauner Teppich, weisser Schreibtisch mit weissem Stuhl und einigen silbernen Accessoires. So ähnlich sieht es in einem halben Dutzend anderer Büros von Tom Ford aus, übrigens auch in den Gucci-Läden und Fords Privatwohnungen. Es riecht sogar ähnlich. Figuier, eine Duftkerze, die den Raum mit Feigenduft erfüllt, begleitet Ford auf seinen Reisen um den Globus.
Diese bewusste Universalität ist kennzeichnend für Fords Philosophie in Design und Geschäft. «Tom hat eine globale Vision», sagt Caroline Roitfeld, ehemals Stylistin bei Gucci, heute Chefredaktorin der französischen Vogue. «Tom geht es nicht bloss um den Schnitt der Jacke, er überlegt sich, welchen Wagen die Frau fährt, wie sie wohnt, wie sie Sex hat.»



Obwohl Ford und De Sole schon vor dem 11. September einen Wandel in den Konsumgewohnheiten spürten, kam aus ihrer Sicht für Gucci nur eine einzige Strategie in Frage - Wachstum. «Gross ist besser, weil man enorm sparen kann», behauptet Ford. «Globalisierung mag zurzeit ein schmutziges Wort sein, aber die Entwicklung ist unausweichlich. Man kann eine gigantische Bewegung nicht aufhalten. Und grosse Unternehmen sind auch deswegen besser, weil man funktionierende Synergien hat. Bei Gucci können wir die Produktion quasi kontrollieren, weil wir den Fabriken so viel Aufträge geben, dass sie für uns zuerst arbeiten. Kaufhäuser geben uns mehr Verkaufsfläche, und Werbung kaufen wir en gros. Je grösser man ist, desto mächtiger ist man. Zumindest solange die Leute nicht plötzlich aufhören einzukaufen.»



Historisch gesehen waren Kriege bisher gut für die Mode. Im Zweiten Weltkrieg trugen Handelsembargos auf ausländische Waren und Reisebeschränkungen zum Entstehen der grossen amerikanischen Modedesigner bei. Vorher hatten die Amerikaner einfach die europäische Mode kopiert, doch ab 1942 machten sich Designer wie Pauline Trigere, Norman Norell und Claire McCardell in New York einen Namen. Haute Couture galt bis damals ausschliesslich als Domäne der Franzosen und Italiener. Branchenkommentatoren meinten, der Zweite Weltkrieg endete, als Christian Dior 1947 in Paris seinen «Neuen Look» präsentierte. Seine opulenten Röcke, die meterweise Stoff verschlangen, schienen eine Rückkehr zu Luxusgütern zu signalisieren, die während des Krieges rationiert worden waren. Erst in den Achtzigern wurden mit Ralph Lauren und Calvin Klein amerikanische Designer in Amerika so berühmt wie ihre ausländischen Kollegen. Trotz ihres grandiosen Erfolgs daheim blieb Lauren und Klein der internationale Erfolg jedoch versagt. Ihr Stil kam im Ausland nicht an.



«Tatsache ist, dass die Amerikaner kein Stilbewusstsein haben», sagt Ford. «Wir stammen von den Puritanern ab, und das merkt man unserer Kultur noch immer an. Man stecke eine Amerikanerin und eine Französin in die gleichen Sachen, die Französin sieht einfach anders aus. Ihr Haar wird vielleicht nicht so gepflegt sein, sie wird das Halstuch anders tragen, anders dastehen. Aber sie sieht chic aus. Die Amerikanerin sieht immer viel zu sauber aus. Das ist das Puritanische. Und zu sauber ist unsexy.»



Krisengeschütteltes Parfum



Vielleicht ist Ford deswegen so erfolgreich: Er hat zwei Welten miteinander verschmolzen, europäisches Stilempfinden in soliden amerikanischen Boden gepflanzt, und dieses Image um die Welt geschickt. Japaner kaufen Gucci, weil es so amerikanisch wirkt; Amerikaner, weil es so exotisch, aber nicht zu exotisch wirkt.



Das ist eine clevere Strategie. Nun, da er dieses Jetset-Universum kreiert hat, wird er die Lautstärke etwas herunterdrehen und die Gucci-Kundin sich selbst definieren lassen. Was sie trägt, ist noch immer Gucci, aber die Artikel schreien es nicht heraus. So entwickelt sich ein Firmenname: zuerst laut, dann leiser. Natürlich kann man immer wieder aufdrehen.



Er weist unablässig darauf hin, dass er Jungfrau ist. Sternzeichen sind für ihn wichtig, er beginnt seine Sätze mit «Ich als Jungfrau…» oder: «Was soll ich sagen? Ich bin Jungfrau.» Jungfrauen sind, nach Ford, willensstark, organisiert, besessen, kreativ und schlaflos. Ford ist, wie so viele in der Modewelt, davon überzeugt, dass jeder Mensch getreu seinem Sternzeichen agiert.



Ford sagt: «Als Jungfrau bin ich ganz bei der Sache. Aber ich schaue immer, wo der Notausgang ist. Im Hotel. Hier. Überall. Deshalb kann ich nicht schlafen.»
Als Gucci Yves Saint Laurent für eine Milliarde Dollar kaufte, gab es einen Aufschrei in Paris: «Die Franzosen lieben Yves Saint Laurent», sagt Vogue-Chefin Roitfeld. «Sie waren gemein zu Tom, sind es noch immer. Saint Laurent ist Teil der französischen Geschichte.



Selbst jetzt, wo seine Kollektion nicht so gut ist, ist er ein Symbol für das ganze Land. Für einen Amerikaner wie Tom war es riskant, YSL zu übernehmen.» Ford ärgerte sich über die Verrisse seiner Herrenkollektion und die Begeisterung für Hedi Slimane, seinen Nachfolger bei Christian Dior. «Man bringt seine Persönlichkeit ein, und dann trampeln sie darauf herum», sagt er.
Fords Sicht der YSL-Kundin hat sich seit dem 11. September nicht verändert: «Für jede Marke gibt es ein Vokabular. Und das Vokabular für YSL - sexy, mysteriös, stark - funktioniert auch nach einem Terroranschlag.» Ford ist sogar zuversichtlich, dass «Nu», der neuste Duft von YSL, die anvisierten Verkaufszahlen erreicht. «Es wird schwer», räumt er ein. «Ich hatte gestern eine Besprechung, der Parfumverkauf in den Duty-free-Shops kann einem wirklich Sorgen machen. Aber wir müssen einfach neue Produkte auf den Markt bringen. Und die Kleidungsstücke, die Handtasche oder das Parfum, alles muss stark sein. Ein einfaches, schlichtes Hemd bedeutet heute nichts mehr. In einer solchen wirtschaftlichen Situation kaufen die Leute Kleidungsstücke wie Accessoires. Ein Jackett muss dies oder jenes bringen und absolut stark sein. Wenn ich in einer Designbesprechung bin und mich langweile, werden sich die Kunden auch langweilen. Es gibt so viel in der Welt, ich muss eine Möglichkeit finden, wie ich das Interesse der Leute gewinne.»



Richard Buckley, Chefredaktor von Vogue Hommes International und Fords Lebensgefährte seit 15 Jahren, sagt: «Tom war schon immer zielstrebig und entschlossen. Als wir uns kennen lernten, Tom war da noch Designassistent bei Cathy Hardwick, habe ich ihn gefragt, was er so vorhat. Tom sagte: ‹In zehn Jahren bin ich Millionär, und ich werde meine Sachen in Paris zeigen, das ist das Zentrum der Mode. Und ich werde die Branche umkrempeln, wie Ralph Lauren, aber nicht in den Staaten.› Ich dachte, ziemlich naiv, der Kleine, aber Tom hat all das und noch mehr geschafft, und zwar in neun Jahren.»



Darauf angesprochen, meint Ford: «Es klingt anmassend und egoistisch, aber es ist tatsächlich so, ich wusste schon als Kind, dass ich Erfolg haben würde, ganz egal, womit. Jungfrauen sind sehr zielstrebig. Das, was ich gerade mache, bekommt meine uneingeschränkte Aufmerksamkeit. Und Jungfrauen sind sehr zuversichtlich. Dieses Urvertrauen hat mich als Kind vorangebracht.»



Zielstrebige Jungfrau



Ford wuchs in Santa Fe (New Mexico) auf. Seine Eltern waren Teilhaber in einem Immobiliengeschäft, aber Ford war ehrgeiziger als sein Vater. «Ich weiss noch, dass ich nach meinem Schulabschluss sehr niedergeschlagen war. Mein Vater sagte: ‹Ist doch egal. Du wirst diesen Tag schnell vergessen.› Er ist das genaue Gegenteil von mir. Als Kind wollte ich immer mehr. Wahrscheinlich war ich sehr anstrengend.»



1979, mit 17, zog Ford nach New York, um zu studieren und eine Schauspielerkarriere zu verfolgen. Einmal liefen zur gleichen Zeit zwölf Werbespots mit ihm. Doch als ihn ein Friseur während der Dreharbeiten zu einem Spot darauf hinwies, dass ihm die Haare ausgingen, sattelte Ford um. Er studierte Innenarchitektur und Mode an der Parsons School of Design. 1990, nach Jobs bei Hardwick und Perry Ellis, wurde er von Dawn Mello, Creative Director bei Gucci, angeheuert. «Ich wusste, er kann alles», sagt Mello. «Tom ist einer von diesen Leuten, die einen packen.»



Der Rest ist Modegeschichte. Mit seiner zweiten Prêt-à-porter-Show 1995 machte Ford die Marke Gucci zum Namen des Jahrzehnts. «Ich war skeptisch», erinnert sich Roitfeld, die für den Gucci-Look in der Werbung eine Schlüsselrolle spielte. «1994 kam Tom und fragte mich, ob ich Lust hätte, bei seiner ersten Kollektion mitzuarbeiten. Ich fand, Gucci war ein bisschen zu alt für mich. Die Loafers und so. Aber Tom war so schön, so charismatisch, so sexy, dass ich dachte, ich muss einfach mit ihm arbeiten.»



Die Modefans waren einverstanden. Im Laufe der Jahre hat Ford der Welt samtene Hüfthosen geschenkt und jede Menge eng anliegende Kleider. Er steckte Helen Hunt zur Verleihung ihres Academy Award in hellblauen Satin. Hollywoodfrauen wie Rita Wilson (verheiratet mit Tom Hanks) liebten es, dass er wie ein Filmstar aussah und ihnen das Aussehen von Filmstars gab.
1998 hatte Ford schon einen neuen Traum. Nach acht Jahren Gucci hatte er seinen Zehnjahresplan erfüllt. «Ich hatte das Leben, das ich mir schon als Kind gewünscht hatte. Ich war am Ziel. Ich dachte: Ist das alles? Soll ich aufhören?» Er fragte Stella McCartney, ob sie übernehmen wolle, überlegte, ganz aus der Modebranche auszusteigen, Filme zu machen, die «ultimativen Design-Projekte».



«Ich fing an, meinen Ausstieg zu planen», erinnert er sich. «Ich bin Jungfrau. Ich kaufte mir ein Haus in LA, las dort Drehbücher. Doch dann passierte die Geschichte mit LVMH, wir kauften YSL, und die Sache wurde wieder interessant.»



«Aber man muss realistisch sein, was das Alter angeht. Wir alle sind ein Produkt unserer Zeit, und für bestimmte Dinge gibt es eine bestimmte Zeit. Ich bin jetzt vierzig, das entspricht etwa dem Alter unserer Kunden. Meine Generation gibt jetzt den Ton an. Aber man kann nicht einfach so weitermachen, wenn das, was man macht, nicht mehr stimmt. Als Designer führt man einen ständigen Kampf, um aktuell zu bleiben. Das geht nicht ewig. Irgendwann suche ich Schuhe aus, zu denen nur über Fünfzigjährige greifen.»



Es ist der 10. Oktober, drei Tage nach dem Beginn der US-Bombenangriffe auf Afghanistan. Eine verkleinerte Version der internationalen Modewelt - Presse, Fotografen und eine Hand voll Käufer - versammelt sich vor der Cité Internationale Universitaire de Paris und wartet auf die Vorführung der YSL-Frühjahrskollektion 2002.



Ford, wie üblich in Jeans und Hemd, kontrolliert noch rasch ein Model. Es trägt eine Leopardenbluse mit einem wunderschönen, tief auf der Hüfte sitzenden Wildlederrock. «Ich glaube, Frauen wollen etwas tragen, bei dem sie spüren, das es von Hand gemacht ist», sagt Ford. Das ist sein Mantra für die afrikanisch anmutende Frühjahrskollektion. «Kleidung muss in diesem Klima etwas Authentisches ausstrahlen. Meine Aufgabe als Designer ist es, das Artifizielle abzustreifen und Frauen etwas zu geben, das Echtheit vermittelt.» Ford lächelt knapp. «Ich sollte den Mund halten», sagt er. Er sieht noch erschöpfter aus als üblich.



Vor zehn Tagen ist er aus Mailand zurückgekehrt. «Ich habe die Gucci-Kollektion geändert. Und ich habe die Präsentation verändert. Der Laufsteg ist jetzt niedriger, und in der Lobby stehen jetzt pinkfarbene Blumen. Als Musik läuft jetzt Peter Framptons Remix von ‹Baby, I Love Your Way›, einer meiner Lieblingssongs. Und ich glaube, es haut hin.»



Gucci bekam eine gute Presse, und Ford plant bereits die neue Werbekampagne, die nicht ganz so betont sexy daherkommt wie die aktuelle, ein Partygirl, das eine Hand in den Schritt ihrer Hose legt. In diesem Frühjahr wird das Gucci-Girl eher den Typ Kämpferin repräsentieren. «Eine Überlebende», sagt Ford. «Ich glaube, das passt genau zur Zeit. Und auch noch in sechs Monaten.»
Er lacht. Seine Show fängt in zwanzig Minuten an, er hat noch zu tun. «Aber ich weiss auch, dass gutes Timing alles ist. Man muss wissen, wann der richtige Moment ist. Und heute Abend ist die Zeit für Schönheit. Die Leute, die Mode für etwas Triviales halten, irren sich. Irgendwo habe ich gelesen, dass der Zweite Weltkrieg das Ende der Frivolität war, nicht das Ende von Fröhlichkeit. Schönheit hat ihre eigene Kraft. Und ich finde, diese Kollektion ist wirklich schön.»
Draussen im blauen YSL-Licht warten die Zuschauer, im Zelt liegt der Duft von Nu. De Sole ist aufgestanden, er hat die Kollektion noch nicht gesehen, er wird sie im Stehen verfolgen. Die Musik setzt ein, und dann betreten Leopardenchiffons und handgenähte Wildlederröcke den Laufsteg. Die Show zeigt besten Ford, ein Amalgam unterschiedlicher Stile - klassischen YSL, ein wenig Subkultur der Siebziger und ein wenig Zeitgeist.



Nach der Schau viel Applaus, alle stehen an, um Ford zu gratulieren, der inzwischen einen schwarzen YSL-Anzug trägt. Als er De Sole bemerkt, umarmen sich die beiden und verschwinden in einem Nebenraum. «Ich fand es grossartig», ruft De Sole, der bald zum Dinner aufbricht. Ford muss noch länger bleiben, Interviews geben.



«Jetzt ist Schönheit auf der Welt gefragt, mehr denn je», sagt er zur soundsovielten Fernsehreporterin. Später sagt er: «Ich hoffe, sie glauben mir. Wir alle brauchen Schönheit. Vielleicht kann man es nur so überstehen.»



Aus dem Englischen von Matthias Fienbork


© The New York Times Magazine